A PUBLICIDADE NAS REDES SOCIAIS E O DIREITO À INFORMAÇÃO

Quais são os limites para a publicidade comercial no ambiente de “social commerce”? O fornecedor precisa vincular todas as informações indicadas pelo CDC em sua publicidade ou apenas as informações essenciais? Por Juliana Mailene Belz Moroz Ariello e Manoel Agripino Cecílio de Lima Junior No último dia 11 de setembro de 2020, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) completou 30 anos de existência. Em razão da pandemia da COVID-19, a comemoração apesar de discreta, foi noticiada. E não poderia ser diferente, afinal, o CDC é uma das mais importantes leis da Federação. A legislação consumerista, que tem amparo na Constituição da República, representou importante marco na vida civil brasileira e até hoje segue gerando reflexos e reflexões no judiciário brasileiro. Pautado na necessidade de proteção e defesa do consumidor, o CDC, ao longo dos anos, provocou uma grande mudança na relação fornecedor-consumidor e reconheceu definitivamente a vulnerabilidade do consumidor frente ao fornecedor, estabelecendo, assim, a boa-fé como princípio base das relações de consumo. E as (r)evoluções da sociedade, com o tempo, exigiram a modernização da legislação. É bem verdade que o CDC, já no início desta década, foi aperfeiçoado pela Lei do e-commerce (Decreto nº 7.962/2013), que regulamentou a contratação no comércio eletrônico, com o intuito de preservar os direitos do consumidor, protegendo, deste modo, a clareza de informações do produto e a obrigatoriedade de divulgação de certas informações. Em 2014, de igual modo, o Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/14), de forma resumida, veiculou, além da liberdade de expressão, privacidade e neutralidade da rede, a necessidade de aplicação das normas de proteção e defesa do consumidor nas relações de consumo realizadas na internet (art. 7°, inciso XIII). Ocorre que a atualização da legislação consumerista não foi suficiente para acompanhar a revolução digital, o que já era esperado, já que as leis servem sempre para regulação de fatos pretéritos. Mas o que isso quer dizer? O aprimoramento da legislação consumerista, a despeito dos esforços do legislativo e até mesmo do judiciário, não acompanhou o atual cenário virtual. Aqui, basta verificar a incidência do direito à informação no comércio eletrônico, objeto deste estudo. Um dos exemplos recentes mais comuns de experiência comercial é o chamado social commerce (ou s-commerce – Comércio Social) que, de forma superficial, consiste no uso das redes sociais para alavancagem do comércio, por meio de propagandas pagas veiculadas na timeline do usuário. O presente ensaio não pretende esgotar as definições técnicas sobre o social commerce, muito menos tem a pretensão de exaurir as infinitas possibilidades de comércio virtual, mas não há dúvidas de que as redes sociais são uma forte ferramenta colaborativa na compra e venda física ou on-line. No cenário digital atual, pessoas estão se conectando cada vez mais a pessoas, e não a instituições. Para Ricardo Menna Barreto (BARRETO, 2012), a publicidade na rede social é efetiva, pois os seus participantes são potenciais consumidores de uma vida feliz divulgada nas comunidades virtuais. Vinculada com a promessa de felicidade pelo ato da compra, a publicidade virtual está fortemente ligada com o aspecto psicológico e, consequentemente, com o poder de escolha do consumidor. É nesse ponto que o fornecedor deve tomar cuidado, pois da mesma maneira em que a ferramenta é de simples acesso e eficiente, o social commerce poderá agravar a vulnerabilidade do consumidor. O dever de informação é princípio basilar do CDC, portanto, toda informação publicitária deve formar a opinião do consumidor de maneira correta e precisa, como preceitua o CDC em seu artigo 31: Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. No que diz respeito a publicidade, ainda que a legislação consumerista nada diga sobre a publicidade no ambiente virtual, o artigo 31, do CDC, merece especial atenção, pois a informação inadequada poderá configurar-se enganosa ou abusiva, ambas proibidas pela legislação consumerista. Com efeito, o artigo 36, do CDC, preceitua que o consumidor tem de perceber, imediata e facilmente, que está sendo conduzido a consumir. É o chamado princípio da identidade publicitária. Na sequência, o artigo 37 trata sobre os conceitos legais de publicidade enganosa e abusiva, sendo vedada a veiculação de elementos falsos, capazes de induzir o consumidor ao erro (propaganda enganosa). Ainda, o aludido dispositivo reforça o fornecimento de dados essenciais e condizentes com o produto ou serviço tais como: qualidade, quantidade, propriedades e preço. Por fim, proíbe-se a publicidade politicamente incorreta (propaganda abusiva), potencialmente ofensiva, imoral ou que estimule comportamentos reprováveis a exemplo de mensagens discriminatórias, desrespeito a valores ambientais, prejudicial ou perigosa à saúde e segurança. Nota-se que o Código de Defesa do Consumidor descreve uma relação de princípios e informações ditas como essenciais a serem observadas na formulação da oferta e publicidade de produtos pelo fornecedor. Sob a perspectiva da publicidade virtual, em especial no social commerce, surgem as seguintes dúvidas: o fornecedor precisa vincular todas as informações em sua publicidade ou apenas a informações essenciais? Quais seriam as informações essenciais para que o fornecedor não infrinja o direito de informação ou mesmo incorra em propaganda enganosa/abusiva? Como já dito, o tema é bastante tormentoso, especialmente porque, frise-se, a Seção III do CDC (que trata da publicidade) foi concebida no início da década de 90, momento em que o mundo virtual era absolutamente incipiente e inexpressivo. Ainda, é bom lembrar que, na prática, as redes sociais, como forma de auferir lucro com as publicidades pagas, possuem diversas limitações na veiculação das postagens, seja por meio de limitação de caracteres, seja por meio de limitação do tamanho das imagens e tudo isso contribui para que o fornecedor, utilizando-se das ferramentas disponíveis nas redes sociais, otimize as ofertas veiculadas no mundo virtual. Entretanto, é evidente que essa otimização não pode afetar o consagrado direito à informação, o que não significa que o “aniversariante do mês” – Código de Defesa do Consumidor – não necessite de evolução. Sobre o tema, o Ministro Og Fernandes, do Superior Tribunal de Justiça (STJ), em seu voto-vista quando do julgamento do Recurso Especial n°. 1370708/RN, ainda no ano de 2015, destacou que não se pode exigir que o fornecedor, ao veicular uma peça publicitária, descreva todos os dados exigidos no artigo 31 do CDC, sob pena de limitar a atividade empresarial. Referido julgamento dizia respeito à publicidade física, referente a material encartado que fora distribuído fisicamente ao consumidor. Ainda assim, compartilhando do entendimento do voto do Il. Ministro, o STJ entendeu que a omissão de certas informações no anúncio publicitário não necessariamente configura o ilícito, devendo ser analisado caso a caso quais as informações necessárias e suficientes para que o consumidor entenda satisfatoriamente a proposta comercial publicada. O inteligente raciocínio apresentado pela Corte Superior é perfeitamente aplicável às publicidades virtuais, e até que novos dispositivos legais sejam criados para regular o novo mundo virtual, a atividade judicial será indispensável para avaliar eventuais ofensas aos direitos do consumidor, sem que haja equivocada limitação da atividade empresarial. Enfim, as redes sociais ganharam espaço no comércio eletrônico e transformaram a forma com que as empresas exercem sua comunicação (oferta e publicidade) com os consumidores. O trigésimo aniversário da legislação consumerista acontece em meio a uma complexa mudança de comportamento social, catapultada por uma galopante revolução digital. Deste modo, é indispensável que a legislação consumerista adapte-se à nova realidade comercial vivenciada por consumidor-fornecedor. Até que isso ocorra, há princípios norteadores do CDC que podem e devem ser observados pela empresa no momento da criação de anúncios no âmbito do social commerce, utilizando o bom senso e a boa-fé para que seja mantida a finalidade da empresa e não haja violação de direitos de seus consumidores. #civelbecker #publicidadeemredessociais #direitoainformacao